社会調査などで得られる観測データは、多くの項目から構成されており、そこから有用な情報を統計的手法により抽出することに特に興味があります。１つは、調査項目間の関係を相関関係などの情報により、視覚的に表現するための技法とその統計的推論方法が主な研究テーマです。

　もう１つの研究テーマに、欠測データ（観測値のある部分が欠けているデータ）に対する統計的推論法の提案があります。観測データの欠測部分を観測されたデータ情報から補完するための方法を開発しています。また、これらの統計的推論においては統計数値計算が必要であり、現在は、これの計算時間の短縮を行うための加速法の研究を行っています。

　米中対立をはじめとする地政学的なリスクが顕在化した今日，貿易や技術移転，対外投資においても安全保障上の規制が増加しています。本研究室は，「分断の時代」における国際経済秩序のありようを実証的に明らかにすることを研究課題として掲げてiます。この過程において，多国籍企業のオペレーションにおける地政学的リスクについての分析も行っています。
　また，ウクライナ戦争でも明らかになったように，防衛装備のイノベーションにおいて民生分野で生じた技術の果たす役割が増大しています。イノベーションの遍在化ともいえる状況下で，各国では防衛生産に携わる企業のすそ野を拡大しようと務めています。自由主義社会において，こうした政策が効果を発揮するための条件についても本研究室では研究しています。

高度に複雑化した今日の社会においては、官民あるいは生産者と消費者の間にある従来の境界を超越し互いに持てる資源を統合せずして、それぞれの追い求める価値を実現することが難しくなっています。本研究室では、従来のそれぞれの立場からの越境を可能にするサービスデザインの発想や手法について、またその活用により新たな価値が共創される可能性について研究を行っています。空き家や空き店舗を宿泊施設にリフォームして街をまるごとホテルに生まれ変わらせる分散型ホテルをはじめ、組織や地域の活性化を阻む壁を乗り越える実践的な研究をめざしています。

２つ目の研究テーマについて紹介します。
調査項目や検査項目をその全体的な様相をできるだけ保持した形で項目を精選したい（無駄な項目を除去したい）という場合や、データの特徴を測りとれる指標を少ない次元で作ろうという場合があります。このような場合、主成分分析における変数選択を考えることになります。
左下の図は、全19変数を用いたときの主成分得点の布置ですが、この布置をできるだけ保った形で変数を減らすことができれば、情報を大きく損なうことなく次に続く分析ができます。右下の図は、その方式で7変数に減らしたときの主成分得点の布置ですが、元の形状をよく保っているのがわかります。

こういった処理は、ビッグデータの前処理として、膨大な変数を分析目的に合った形で代表的な変数に絞り込むときなどに利用できますし、因子分析やコレスポンデンス分析においても変数選択の手法の開発が行えます。この研究においても、質的データを扱えるようにしたり（１つ目の研究）、計算結果をより速く得られる工夫をしたり（３つ目の研究）しています。

メディアで頻繁に使われる「世論」「民意」だが、これらはどのような形で形成されているのか。現実の政治ではしばしば民意との乖離が問題視される。メディア報道はどこまで世論を反映しているのか。ネット時代という新しい情報環境における民意のあり方についても考察する。

　山口研究室がアクシス(株)と共同開発したTCI（統合顧客情報システム）は、企業内のそれぞれのシステムで情報が分散されていた顧客情報を一つのデータベースに統合集約し、正確な顧客情報の収集・分析・共有を実現しています。そして何よりも全社員が操作・活用できる仕組みとなっており、結果として、付加価値を生む情報インフラとしての役割を果たしていると考えています。

これからの企業は、特定の部署や人材がCRMを行うのではなく、全社員が情報を共有・活用して、顧客の立場で問題解決を図りながら、付加価値を生む提案を行うことが重要です。

（1）地方創生と観光まちづくりの関係について
　日本が直面す地方都市の人口減少や高齢化に対して、多くの自治体では地域活性化のための中長期計画を策定し、活動を渓お属しています。ツーリズムによるまちづくりは、国内において成功事例も数多くあり、地域活性を課題とする自治体等にとって重要な活動rとなりつつあります。
（2）ツーリズムの多様化による市場の変化
　一方、ツーリズムの多様化は、従来の見る観光（モノの観光）に加え、コト消費に代表されるような体験や地域の人々との交流を伴う観光（コト・ヒトの観光）にシフトしつつあります。こういった観光（ツーリズム）を取り巻く環境を把握し、顧客のニーズを新たに創造するような観光地域の活動が期待されていると言えます。
（3)インバウンド市場の進展に伴う顧客の多様性の拡大
　また、コロナ禍も一段落した現在、インバウンド顧客の多様化が進むと考えています。ハラールなど宗教に根差した多様性、ヴィーガン、LGBTQなど多様な価値観に対して対応してゆく観光地域であることが求められるようになるでしょう。観光地域が価値を取捨選択して、地域の強みを活かした地域づくりに取り組むということがもとめれらているということです。

　観光（ツーリズム）は、広い裾野と巨大な成長を続ける市場を世界中に持っているといえます。また、観光に取り組む地域・産業の担い手（事業者）・観光客の「三方よし」を実現することができる魅力的な産業であると考えています。

　企業が生存するためには、環境変化に適応するという発想では不十分で、自分たちが競争優位性を獲得できる環境を自ら構築することが必要です。そのために、企業は既存の経営資源の意味を常に見直す必要があります。経営資源の意味が変化すれば、資源依存関係の意味も変化します。経営資源、顧客や供給者など利害関係者との相互依存関係が関連する複雑なコンテクスト（文脈）を整理して、企業はビジネスモデルを作り出す。企業が事業目的や戦略を変化させ、組織構造も柔軟に変化させるプロセスと、経営資源や利益を独占しないで「共生」を実践するエコシステム理論についても研究しています。

少子高齢化による、地域の社会・文化・経済の持続可能性の危機に対し、産学官民が協働で課題解決を目指す、地域経営の動きが注目されています。
本研究室では、地域経営を実践する観光地域づくり法人(日本版DMO）のマーケティングデータベース構築を支援しつつ、それらから得られた情報を分析し、有効な地域経営戦略を検討します。
本研究室のテーマは２つ、
①有効に機能する地域経営における主体間の関係性と役割の研究、
②地域経営の戦略立案に資するマーケティングデータベースの構築と地域経営の評価指標についての研究です。

地域の自然資本や公共財を活用した施設でのスポーツツーリズムによる地域活性化を研究しています。地域には海山丘川滝空大地湖や公園、道路といったスポーツ施設として活用できる資本があります。岡山にもたくさんあります！スタジアムやアリーナといった大型施設はもとより、これらの地域資本を活用していかに遊び場を作り、都市や海外から地域に観光客を誘客するか、その仕組みづくりに取り組んでいます。 それ以外の研究テーマとしてはサイクルツーリズム、スポーツSDGs、プロスポーツによる地域創生・アジア戦略、電動キックボードなどのMaasによる観光コンテンツ開発、スポーツによるグローバル人材・地域人材育成などの研究に取り組んでいます。

テクノロジーの発展とともに進化を続けている現在のスポーツにおいて、スポーツアナリティクスへの注目度は年々高まってきており、同時に、そのスキルを有するアナリストが活躍する場面をよく目にするようになってきています。一方で、データやテクノロジーの効果的な活用に関しては課題が多く残っています。
スポーツアナリティクスにおいて武器となる情報には、経験や勘や人間関係から得られる主観的な情報と、映像やデータを用いた客観性の高い情報の二種類がありますが、それらは相反するものではなく、目的と状況に応じて融合させることが必要であると私は考えています。この考えをもとに、データサイエンスを駆使してスポーツアナリティクス分野の課題を解決すべく、研究に取り組んでいます。

　日本における営業は販売（セールス）と混同され、マーケティングの下位概念として扱われることが多いのが現状です。しかしながら、実際の企業における営業は自社と顧客、自社内の各部門、顧客社内の各部門、協力先、国内と海外、さらには社会を「つなぐ」広範囲な役割を担っています。営業を、単に商品やサービスを売ることではなく、事業変革や社会課題解決のプロセスと位置づけ、価値創造の主体として研究しています。

　他者との円滑なコミュニケーションは、日々のストレスを低減し、ウェルビーイングにつながると考えています。そこで、人々が円滑なコミュニケーションを行うことができるようなコミュニケーション・トレーニングを提案するために、対面やメディアを介した場面で複数人がコミュニケーションを行う際に、人がどのような発言をするのかや、人がどのように振る舞うのかについて検討しています。また、そのような言語・非言語行動がコミュニケーション相手にどのような影響を及ぼすかについて社会心理学的な検討を行っています。その他、言語・非言語行動とコミュニケーション能力の関連性、合意形成過程での言語・非言語行動と心理的安全性について等の研究も行っています。

【健康づくり・生涯スポーツに関連する研究】
　健康の維持および体力の向上のため、年齢に関係なく運動の継続は重要です。生涯スポーツは、ストレス解消やメンタルヘルスの面でも重要です。ウェアラブルな測定機器の開発によって、身体活動中の心拍数や移動距離などの測定が可能になりました。歩行、水泳、登山、スキーおよび自転車走行時などの身体的指標を測定し、健康づくりや生涯スポーツに貢献する研究を進めています。
【反応速度や選択反応時間に関連する研究】
　選択する課題を与えることで反応時間が遅延することが明らかになっています。スポーツにおける行動の選択や高齢者における反応時間などについて、研究を行い、スポーツパフォーマンスの向上や高齢者の事故防止などに関連する研究を進めています。
【環境温と身体的ストレスに関連する研究】
　「暑い」「寒い」といった環境下での身体活動時の身体的ストレスを心拍数、体温および酸素摂取量などを指標に評価しています。熱中症、低体温症を防ぐために有用なデータを収集し、研究を実施しています。

スポーツビジネスでは、「勝利」を中心に置いてビジネスを考えてはいけないと言われています。それは、スポーツには勝ち負けや調子の良し悪しが存在するからです。もちろん、勝利数が多い（＝強い）ことに越したことはありませんが、それだけに頼ってビジネスを進めてしまうと、勝利数が多くない（＝強くない、弱い）時に観客動員数やグッズの売り上げなどが減少し、思ったような収益を上げられない状況が生まれやすくなってしまいます。そこで重要になってくるのが応援してくれるファンの存在です。ファンはスポーツビジネスを進めていくうえで絶対に欠かすことができない大切な要素です。そこで私は、ファンがどのような特性を持っているのか、どのようなことを望んでいるのかなどを明らかにすることができれば、成績に左右されない「強い経営」をすることができると考え、日々研究をしています。

　人の行動や考え方、心理状態などに関するさまざまなデータを集め、変数間の関係性を探る研究を行っています。アンケート調査やオンライン実験といった社会科学の研究方法を中心としていますが、人文科学や工学などの隣接分野とも連携した研究を目指しています。
　特に消費者やサービスの利用者といった、何かを評価し選択する立場にある人が、対象を比較して意思決定を行うメカニズムについて明らかにすることを目指しています。現在注力しているのは以下の研究テーマです。（１）ブランド名や地名・人名などの固有名詞を冠した商品・サービスを消費者が比較し、選択するメカニズムの研究。（２）都道府県や市町村といった地域の魅力度を観光客、住民、移住希望者が評価するメカニズムの研究。（３）SNS、インターネット、5G技術を利用したサービスの満足度を利用者が評価するメカニズムの研究。

働き方や生活環境の変化に伴い、スポーツを取り巻く環境も変化している。スポーツの持つ力が地域と連携することで、更なる魅力を向上させ、生活の豊かさにつながるものと考え、地域（行政、企業、教育機関など）とプロやアマスポーツクラブの連携、あるいは、スポーツビジネスの創出など、スポーツと地域のプロモーションに関する研究を行なっております。

　データの分析を行う際、グラフ表現を利用することにより、数値だけではわかりにくいデータの特徴を直観的かつ容易に把握することができます。
　これまで数多くのグラフが開発されていますが、新たに、多変量データの特徴やクラスターの特徴を可視化するための手法の考案・開発を行っています。例えば、変量を半円内にベクトルで表して描く星座グラフの考え方を応用した拡張型星座グラフなどを提案・開発し、その有用性の検討を行っています。
　下図は、拡張型星座グラフをスコッチウイスキーのフレーバーデータに適用し，フレーバーの特徴評価を行ったものです。グラフを見ると各クラスタが明確に分類されていることがわかります。また、描かれた線（パス）を見ることでデータの性質を読み取ることもできます。br/>

　サービス社会を前提に観光産業を対象とした価値共創マーケティングについて研究しています。研究はSDGsの「ゴール１７パートナーシップで目標を達成しよう。１７－１７で、さまざまなパートナーシップの経験などをもとにして、効果的な公的、官民、市民社会のパートナーシップをすすめる。」と関連しています。
　日本の観光産業には、日本の伝統的な「もてなし」を精神だけでなく、それを実践するための仕組みを構築することも重要であると考えています。そこで、私は、様々な事例研究を通して、観光産業における様々な主体間のパートナーシップの形成や、受け手である顧客（例．旅行者）の「幸せの実現」を生み出すシステムの理論化、概念化に取り組む研究を行っています。

企業が外部に向けて情報公開するための会計を、財務会計といいます。外部の利害関係者へ自身の成績ともいえる情報を開示するので、その情報の信頼性は重要となってきます。財務情報の信頼性を確保あるいは高める仕組みとしては様々ありますが、内部監査はそのうちの1つです。私は、「内部監査は財務情報の質へどのような影響を与えるのか？」また、「もう1つの財務情報の質を高めるメカニズムである外部監査と内部監査の関係はどのようになっているのか？」というテーマについて、企業の公表データを基に統計的手法を用いて研究しています。